lunedì 14 luglio 2008

Il mercato delle esperienze

Il modo più efficace per avvicinarsi alla gente, per una marca, è quello di far vivere esperienze

Il prodotto è fine a se stesso, l'esperienza è fine a me.

Il compito di una marca infatti, è di farsi ricordare. Se non ci si ricorda la marca addio fedeltà, con buona pace di tutti gli investimenti in comunicazione e ricerca sul prodotto
E' come non ricordare il nome della ragazza con cui si è usciti...

I prodotti, per quanto buoni, belli o peggio utili, sono solo cose. Diventano oggetti del desiderio, che rispettiamo e addirittura amiamo, quando ad essi sono legati delle nostre personali emozioni. E Le emozioni nascono dalle esperienze

Si diventa quindi consum-attori. Sottigliezze semantiche? Vedete voi… Ma non abbiamo forse maggior piacere quando partecipiamo alla produzione? Sul web i "siti" di maggior successo sono quelli "User generated content", i cui contenuti cioè sono generati dagli utilizzatori. Dalle persone quindi, che sanno meglio ben del produttore che cosa e come desiderano

Se vivo un esperienza grazie ad un prodotto, ancor più ad una marca, gliene sarò grato, la ricorderò, ne parlerò in giro. Il trionfo, per il marketing

Naturalmente l'esperienza può essere vissuta anche dal monitor. Apple ha creato un'esperienza su second life. Quì il video

Un altro sistema che sta prendendo piede è quello dei temporary shop di cui già abbiamo parlato. Un recente esempio dalla Nivea lo prendo da Cavalieri retailing

A chi è utile questo tipo di marketing? Fondamentale nel marketing associativo:
Centri commerciali naturali, Associazioni di categoria, Marketing turistico. Sempre molto utile per consueti prodotti e servizi.

Ecco un confronto

MARKETING TRADIZIONALE

MARKETING ESPERIENZIALE

Qualità del prodotto e del servizio

Qualità dell’esperienza

Homo oeconomicus

Homo ludens

Bisogno

Desiderio e piacere

Agire di consumo razionale

Agire emozionale

Benefici e attributi

Stili di vita ed esperienza olistica di consumo

Scopi

Processi e relazioni

Come far vivere le esperienze?

La teoria, sviluppata benissimo da B.H.Shmitt nel suo ottimo libro

spiega molto bene che, per creare un’esperienza vanno coinvolti

Sensi, Sentimenti, Pensieri, Azioni, Relazioni con altre persone

Cioè?

- Sensi: far percepire il prodotto attraverso immagini, profumi, suoni, sapori. E poi farlo toccare. In certi negozi d’arredamento sta ancora scritto: “vietato sedersi”. Per carità… All’Ikea, che ne sanno, ti invitano a dormirci…

- Sentimenti: la leva irrazionale che più ci influenza. In Sardegna la birra Ichnusa è la più venduta: è forse più buona? Macché: grazie al suo nome (nome greco della Sardegna) e soprattutto quei quattro mori nell’etichetta, simbolo dell’adorata terra..

- Pensieri: certi percorsi Slowfood che ti stimolano a riflettere sul tuo stile di vita… quì un approfondimento dal blog di Andrea De Marco

- Azioni: fare le cose, è il modo di gran lunga più efficace per memorizzarle. Altro che memoria visiva od olfattiva…

- Relazioni: la cosa più importante di tutte. Quante cose facciamo perché ci mettono in contatto con altre persone? Quasi tutto… l’uomo è animale sociale. Per gli addetti ai lavori: si passa dal ROI al ROR: dal calcolo del ritorno dell’investimento monetario al ritorno dell’investimento sulla relazione: siamo proprio nel 2000

Quando si riesce a combinare tutti e cinque i tipi di esperienze, siamo nel campo delle marketing “olistico

Una altro esempio è dato dal “cosplay”: vestirsi come dei personaggi, dei fumetti, del cinema, dei videogiochi. C’è anche l’associazione nazionale… (questa l'ho presa da Ninjamarketing…)

Un altro testo fondamentale: Economia delle esperienze di Pine e Gilmore
Quì ci sono delle tavole che aiutano a spiegare il concetto. Sono tratte da Communication Village

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